作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

得益于史上最长的春节假期，且八天假期不包含惯例上无新片排映的除夕，加上初五叠加情人节，2024春节档创下了新高。

据猫眼专业版数据，截至2月17日21时，2024春节档期（2月10日—17日）总票房（含预售）达80.23亿元，总放映场次393.7万场，总观影人次1.63亿人，刷新中国影史春节档票房、场次、观影人次等多项影史纪录。贾玲执导的《热辣滚烫》以27亿成为档期冠军，档期第二到四名依次是《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》。档期后几日和节后，《第二十条》实现了逆跌。

有人欢笑，也有人哭泣。2月14日，由韩延执导的爱情片《我们一起摇太阳》（以下简称“《摇太阳》”）宣布退出春节档。随后，《红毯先生》《黄貔：天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》分别于2月16日和17日相继官宣撤档。前四名电影合计贡献了97.6%的档期大盘票房，意味着今年的环境对后四名非头部影片而言极度残酷。

在春节档收尾之际，引发全网热议的除了“四部影片齐撤”，还有歌手薛之谦开启的“屏摄元年”。2月15日，薛之谦发布《飞驰人生2》观后感，在文中插入多张影院拍摄的电影照片。“薛之谦盗摄”“六公主评盗摄现象”登上热搜。次日，薛拒不认错而是予以嘲讽，粉丝也模仿他而晒屏摄图以示支持。著名编剧、导演董润年发文称：“反对屏摄，屏摄违反版权法。”

《电影产业促进法》第31条指出：“未经权利人许可，任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。”国家版权局最新发布的保护电影版权公益广告中，也提出“观看过程，放下手机，不要屏摄”。观众观影文明仍然有待改善。

宣发策略失误，撤档，盗摄……80亿春节档背后，争议连连，从业者应当如何考虑档期适配度？

《红毯先生》或亏2亿：前四名吃肉，后四名没汤喝

往年春节档二八效应也很显著，只是从未像今年一般残酷。数据统计显示，过去五年前三名票房占比大致达到总票房的八成。但即便如此，“非头部”仍有节后凭借口碑走出长线的空间，如2021年的《人潮汹涌》，2022年的《狙击手》，2023年的《深海》都是如此。

今年“后四名”连汤都没得喝，不到3%的总计票房占比，平均每部不到2%的排片，则意味着失去了任何翻盘的可能性。这与市场环境有很大的关系。

中国电影艺术研究中心联合艺恩共同发布的《中国电影观众满意度调查·2024年春节档》调查结果显示，今年春节档观众满意度得分85.9分，为2015年以来调查9个春节档的第二名，同时居历史调查各档期满意度第4位。

档期内《热辣滚烫》凭借着贾玲的国民度、真诚、瘦身100斤的壮举，达到了全网屠屏的话题度，《飞驰人生2》《熊出没10》本身已有IP效应和粉丝基础，《第二十条》有国师光环，卡司强大，有普法的社会性话题性延展空间，这些优势，都是后四名非头部不具备的。

春节档本来就是一个“半数观众一年只看一部电影”的档期，大批一二线城市打工人返乡，合家欢、下沉属性的影片是刚需。四部影片豆瓣开分7.9分以上，集体高分意味着内容口碑没有拉开差距，几大合家欢种子选手基本盘得到了稳固，留给“非合家欢”的机会更加渺茫，没有往年第一梯队拉跨后，第二梯队立即补位的黑马逆袭现象。另外，档期“含喜剧率”过高，类型高度同质化，加剧了观众的审美疲劳，降低了观影频次和动机。

抛开两部炮灰动画《黄貔：天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》不提，遗憾的是，《红毯先生》和《摇太阳》本身都有着一定的体量和品质，如果选择其他档期，本来可能获得更好的成绩。两部影片首日排片都不到10%，越往后越是被头部压制，排片更少、时段更冷门。

定位为“优雅喜剧”的《红毯先生》，是导演宁浩一次“希望回归《香火》《绿草地》等早期作品风格”的极简主义尝试，此前参加了多伦多电影节和平遥影展。据出品方欢喜传媒半年报披露，《红毯先生》的摄制成本约2.6亿元，其中包括刘德华片酬6000万元以及宁浩导演费2400万元。该片至少要取得7.5亿元总票房才能收回制作成本。上映7天，《红毯先生》累计票房仅约8000万+。该片豆瓣开分7.0分，当前为6.8分，口碑两极。

颇具反骨的他，摒弃了“疯狂”系列的拍法，精心打磨了视听语言，内核荒诞文艺而严肃，勾勒创作者、资方、公关、明星、经纪人等圈内全图鉴，讽刺娱乐圈诸多怪现象，折射人与人沟通的困境，颇具迷影情结。“208W”感叹人生不易，对大众来说多少有些曲高和寡，奉俊昊和《荒野猎人》也不是人人都知道，不少影迷认为它的风格更接近于戛纳的《方形》和威尼斯的《主竞赛》，因此它的受众应当是“至少看过几部欧洲艺术片”的一二线城市影迷，而非普罗大众，更适合的去向是影展而非春节档。

并不商业的《红毯先生》，不管在哪个档期都不属于一部容易宣发的片子，而它的撤档，俨然完成了一次与片中内容遥相呼应的外部闭环。片中情节与华仔自身传闻形成互文，片方的宣发重点主要放在刘德华身上，以及刘德华与宁浩的多年情谊上，打出了“不是八卦片、不玩爆笑梗、不走合家欢”的三不口号。但从根本上来说，这是一部电影艺术性强于娱乐性、难以下沉的片子。

《摇太阳》的问题则出在题材与档期的适配度上。这是韩延导演首次进军春节档，此前他的《滚蛋吧，肿瘤君》《送你一朵小红花》都有着票房口碑双高的表现，票房达5亿+、14亿+，均在豆瓣7分以上。该片豆瓣开分7.9分，是韩延生命三部曲中的最高分，在档期内也是高分，彭昱畅、李庚希两位贡献出了优秀表演，以及不错的化学反应。相比其不足1亿的票房，与其品质出现了明显的错位。

事实上，《摇太阳》并不如外界预想的一般苦情，而是温情治愈的。可惜的是，多年来根深蒂固的集体心理和档期氛围难以战胜，绝症题材被大部分观众认为是“晦气、不吉利”的，很难成为春节档这个充满喜庆气氛的档期的首选。彭昱畅、李庚希也并非顶流，前期热度无法与易烊千玺主演的《送你一朵小红花》比拟。影片本身也存在着与前作相比情节、人物关系自我重复的问题。

片方最早启动了宣发，大规模业内放映说明了对品质有信心，定档便是赌春节档类型差异化的可能性。它从定档以来便瞄准情人节档，一系列CP直播与喜糖场等宣发动作，都意在发酵爱情片的长尾效应，情人节当天，《摇太阳》单日票房为2787.3万，相比前后两天500多万的票房出现了明显的涨幅，但对于完成绝地反击来说，还不够。

改档之后的命运

这场罕见的“集体撤档潮”，背后折射出的是片方对市场环境、观众心理的认知不足。春节档从来就不是一个“高分者胜”的档期，其主要场景为亲朋好友欢聚的线下社交场景，在基本达到内容及格线、口碑没有大幅度崩溃的前提下，观众对娱乐性的要求高于对电影艺术性的要求，话题性、情绪共鸣度的高低，是出圈的关键。

宁浩此前表示：“档期也是被塑造的，春节档也不都是合家欢，应该给观众看点不一样的。”观众包容度和档期类型多元化确实在逐年递增，也并不是只有喜剧片才能在春节档取得成功，但市场培养需要很长的时间，目前，足够广泛下沉到三四线县城的“合家欢”依然是基本盘，违背这一基本法的影片都势必遭受商业上的惨痛教训。

此前春节档韩寒的《四海》口碑票房大崩盘，除了压抑和闷、内容逻辑问题、“含腾量低”之外，有一个重要原因就是“大过年的主角死了，晦气”。《红毯先生》不够商业和合家欢，而《摇太阳》题材不够喜庆。

前文已经提到，不同于“烂片失利”，《摇太阳》《红毯先生》都有着相对较高的品质，进入春节档属于策略失误，撤档是寻找第二次机会的理性决定。

对于已经官宣改档至清明档的《摇太阳》来说，这一“关乎生死”的档期，明显是一个比春节档适配度更高的档期。目前来看，3月已有《沙丘2》《功夫熊猫4》《哥斯拉大战金刚2》等多部影片定档，传统上的冷档期并不冷，其出品方联瑞影业多年来一直深耕家庭亲情向题材，其操盘的《我的姐姐》更是内地影史清明档票冠，且与韩延有过多次合作，按理说对于“以小博大”和重情绪向内容颇有心得。《红毯先生》则需要选择白领打工人回流的节点，打透一二线城市影迷圈层，长线发酵势能。

那么，改档之后就一定能取得成功吗？答案是未必。

《中国乒乓之绝地反击》便是最近的案例，在2023年1月24日大年初三上映，该片点映及预售总票房超过4200万元，随后紧急撤出春节档，于大年初五起调整为小规模放映，至2月17日再上映。重映后《中国乒乓之绝地反击》表现依然欠佳，2月17日，影片再次上映当天，只获得了830万的单日票房，该片的最终累计票房为1亿。

上映前改档，保留了观众对影片的好奇心、内容的神秘性，不乏成功案例，如韩延监制的《人生大事》曾定档清明档，后改为暑期档，票房高达17.12亿元。而上映后再改档则显得被动，第一波口碑已经释出，该做的宣发也已经做了，多少会影响信心，目前尚无逆袭先例。

在这次“大撤档”之后，“马太效应”越发显著，未来片方定档春节档或许会更加慎重。春节档是一场豪赌，过去三年这一档期产出票房均占据全年总票房的10%—20%，开年战关系着全年电影市场的信心。全年最大的票仓容量，全民级热度和关注度，也意味着最高的宣发成本，以及最高的风险。

《摇太阳》和《红毯先生》在春节档的失利，“非战之罪”。它们需要更合适的档期，更长的周期去发酵口碑，减少损失。后续这两部影片能否反败为胜，可能需要更加出奇制胜的营销手段。