作者| 无花果

今年夏天的口碑剧“黑马”，当属《二十不惑2》。

《二十不惑2》以8.1的豆瓣开分斩获暑期档最高分剧集，超越前作的口碑逐渐发酵，收获越来越多的“自来水”，有望成为2022国产剧的最大“惊喜”。

两年前的夏天，讲述关于95后青春烦恼的《二十不惑》引发年轻人的巨大共鸣和关注。延续前作的《二十不惑2》，精确抓取了二十代（指20-29岁年龄段）女性初入社会普遍存在的生存难题和进阶困惑，观众跟随主角梁爽、姜小果、段家宝、丁一煊趋近真实的生活、职场、情感和成长经历，体会着“成长的酸甜苦辣”。

为了更好的探究“20代”的成长困境、传递共通的情感，《二十不惑2》做了很多创新性研究和互动：联合多品牌发起“二十有惑”生活态度调研，累计超过1.5万人参与；线上线下联动征集，角色号发起投票、艺人线下答卷、开启团建畅聊分享等，多形式强互动提高“二十代”参与热情；并以心理专家解惑的形式，深度互动共情，最终撬动官媒点评和全网热议，“二十代”生活态度面面观全覆盖！

调研系列营销出圈背后，是爱奇艺创新剧集的营销打法，用接地气、深共情、强互动的多元联动形式，持续撬动《二十不惑2》的全网关注度，积极正向引导二十代年轻人生活态度。

呈现“二十代”全景画像，共鸣“成长之困惑”

《二十不惑2》的热播引发了二十代们对生活、职场的热议。结合热议剧情，剧集开创性地联合新浪微博、问卷网、Soul、实习僧、网易云课堂、自如、闪送，发布了超过15000人参与的“二十有惑”生活态度调研，问卷将戏剧和现实有机结合，涵盖了《二十不惑2》中多个热搜名场面。以剧情的冲突点切入，设置相关选择题，让更多剧中同龄人加入“成长的困惑”这场大命题讨论，直面生活的真实。整个调研涵盖了职场、生活、情感三大篇章。

《二十不惑2》中，石头辞去稳定的国企工作选择去留学，令人吃惊，而“二十有惑”报告职场篇显示，面对“选择职业时受兴趣的影响大吗？”问题时，有67.03%的二十代选择了兴趣影响更大；在“毕业后的就业规划”一题中，52.62% 的二十代选择了继续深造或进修，40.14%的人选择了直接就业，也十分符合剧中石头的做法。

关于剧中“姜小果勇于和带自己入行的前辈竞争职位”这一剧情，多达75.39%的二十代赞同各凭本事升职。与此同时，对标剧中的“工作狂”梁爽，二十代更同样注重独立，她们不愿意为爱情放弃事业，也不会因为事业而忽略爱情，但如果是很重要的事情，55.78% 的人愿意为爱情牺牲工作。

可以看出，《二十不惑2》中主角们所作出的选择，与“二十有惑”调研报告中真实的“二十代”的普遍选择和看法基本保持一致，《二十不惑2》主创团队对真实人群的洞察和细致采样十分专业，爱奇艺的“二十有惑”问卷调查形式，则开创性地完成了戏外观众和戏内角色的一次对撞，问卷“出圈”后的自带流量也令剧集迎来又一波超高关注度。

此外，爱奇艺还联合新浪微博发起了#二十不惑2四子困惑大全#话题，截取剧中最为心酸刺激的剧情作为探讨切口，例如梁爽的“遭遇网暴是否还要坚持主播梦”、姜小果的“被窃取工作成果，是顺应职场规则还是反抗”、段家宝的“富二代变负二代，是逃离现实还是勇敢面对”等，都具备了广泛的社会价值，该话题也登上了微博热搜话题榜，媒体跟进讨论的同时，最终反哺剧集，引发了观众对于剧集的共情口碑。

多角度与用户互动，创新口碑营销新打法

为了更好的征集“二十代”生活态度，引发“二十代”受众集体共情，营销通过与用户的多角度互动，做到了“二十代”生活态度和选择的全景式呈现，也为剧集的口碑营销提供了一次全新的尝试。

首先，艺人带动回复青春困惑，比如梁爽角色号发起“友情观”投票，姜小果发起“是否与前辈公开竞争”投票，线上投票引发观众对于剧情的再次讨论，“看着奋斗在各个行业里的她们，就像看到自己的影子。”共情追剧的体验，是《二十不惑2》引发网友大量互动的最大因素。

其次，联动壹心理，结合剧集困惑和现实困惑沟通专家深度解读，通过参与感贴近真实，专业的诠释引起网友共鸣。

壹心理合作心理专家认为，对于二十代来说，“兴趣是最好的老师”这句话并没有过时，许多年轻人择业时会跟随心而定，以求最大化的实现个人价值；而二十代的消费观是更加注重自己的能力提升和精神物质满足，他们努力让自己身心健康，减少不必要开支，但会为兴趣爱好买单。

为了更好的传递出当代年轻人的生活态度，爱奇艺还联动跳海举办了一场“二十不惑2X跳海线下团建”欢乐畅聊活动，安排KOL线下沙龙团建畅聊，分享或者传递出二十代的生活态度。邀请了众多媒体、KOL、粉丝、观众各抒己见，一起畅聊“二十代困惑”。

不少媒体人表示，从《二十不惑》的201追到了《二十不惑2》的202，四个女孩在校园和职场的经历很有共鸣，也被剧中四个女孩真挚的友情所感动，202的友谊可以为更多观众的友情观带来新注解。桃厂报道团表示，“中国的年轻人需要这样的作品来书写他们的真实生活”、“有了共鸣感，就有了高口碑”、“友谊是生活中能量来源之一。好的闺蜜就是这样，相互分享，相互督促，一起进步”。

此次线上线下联动营销动作具备强大渗透力，形成受众全覆盖的完整链路，艺人、媒体、KOL、心理专家的深度参与大大提高了舆论对“20代生活态度”的关注度，同时反哺了剧集引发社会话题的现象级讨论，让《二十不惑2》后续持续登顶微博热搜，媒体关注度不断攀升。

真实口碑再“发酵”，“口碑营销”的长尾效应

拆解《二十不惑2》一系列营销动作出圈的背后，是“破解困境、引发共情、推动沉默的螺旋”等舆论关注的营销三部曲。三个步骤层层递进，层层攻破，取得巨大效果的同时，也证明了爱奇艺剧集“口碑营销”的创新之处。

首先是结合剧集矛盾冲突点，深挖二十代真实困境，触摸年轻人的心理防线。“二十有惑”问卷调查，对于二十代“职场、生活、情感”困境的还原触碰了年轻群体的痛点，#202四子困惑大全#登上微博热搜，引发舆论关注，反向促进“二十有惑”报告出圈。其次是引发“共情”，让艺人和专业kol的线下回复带动大众舆论关注当下年轻人的困惑和生活真实样貌，帮助年轻人从困惑走向坚定的不惑。

同时，此次营销在专业性、权威性上受到了官方媒体的认可。人民网评点赞口碑，北京青年周刊版面权威解读等，都为剧集拉足了长尾效应。“用艺术真实与现实真实相呼应，从而更好地传递情感，透过屏幕同观众进行对话，这正是艺术创作的核心所在。”

正如《人民网评》所称，《二十不惑2》呈现了一群鲜活勇敢的“二十代”群像，也是暑期档稀缺的题材，从而诞生了《二十不惑2》口碑和热度齐飞的高口碑“爆款”。

此次爱奇艺在《二十不惑2》的二十代态度调研系列营销事件全方位立体的呈现了二十代的所思所想，持续撬动《二十不惑2》的全网关注度，积极正向引导二十代年轻人生活态度。通过此次基于《二十不惑2》的组合式剧集营销打法，让爱奇艺品牌价值和品牌势能持续释放，剧集名场面得到二次发酵，夯实了高口碑。

“真实”，“有趣”、“共情”是本次营销出圈的重要原因。从全网覆盖“二十代”生活选择题，到“四子困惑”出圈，再到线下沙龙、壹心理解读，《二十不惑》全方位、多维度呈现了年轻人在真实社会下的困境和反思，成为剧集口碑发酵的一大推动力，也为成就爱奇艺暑期档口碑最高分剧集，为口碑营销提供了一次创新的营销案例。

很显然，在当下，更加符合年轻人兴趣和情感需求的内容，才能真实触碰到“20代”的脉搏。“得二十代者得天下”，在传统营销难出圈的当下，结合问卷调研作出新鲜感的爱奇艺，为行业提供了一次创新的案例。而接下来的四季度作为年底重头戏，平台的营销争夺战尤为值得关注。