明星纷纷试水直播卖货，这年头，“明星+网红”才是带货王道？

这几年各大平台主播卖货已是常态，而从今年开始，直播卖货开始见到越来越多明星的身影。今年双十一之前，“口红一哥”李佳琦就和好几位粉丝基础巨大的明星一起做了直播卖货，周震南、朱一龙、赖冠霖……轮番霸屏热搜。而另一方面，明星自己也在今年早些时候试水直播卖货，比如柳岩、李湘、王祖蓝等等。网友们不免好奇：为何明星们要“自降身价”去直播卖货？带着网友们的好奇，本刊采访了多位直播圈的业内人士，试图为大家厘清这一波“明星直播卖货”风潮背后的多个问题：明星为何纷纷下场直播带货？论带货能力，明星VS网红，谁更胜一筹？明星+网红的卖货模式，是怎样流行起来的……

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文_咚咚锵

明星直播卖货战绩

明星直播卖货已成新风潮，大家都感受到了，但明星直播卖货战绩究竟如何呢？咱不妨先去瞅两眼。

柳岩
前段时间，柳岩现身某直播平台卖货3小时，和几位网红一起为多个产品吆喝，甚至一起喊麦，网红主播气质十足。在直播过程中，柳岩一直将“岩姐给各位老铁承诺，如果购物过程中有任何不对，退货岩姐买单”这句话挂在嘴边，号召网友“买买买”。事后结算，柳岩3小时内卖货将近1500万元。

李湘
前段时间，以壕气出名的李湘被网友发现她在做主播帮网店卖货。她入驻了某平台，开设了自己的专属直播间。直播的频率十分频繁，不到一个月的时间，李湘就已经直播了6次，而且每次的直播时长都达到了3个多小时。李湘卖的东西，从火锅底料到红酒到女性用品到空调到车，荤素不忌，震惊众人。10月份的时候，李湘卖美的空调，卖了一亿+，但后来去卖貂毛大衣，她讲到口干舌燥，却一件都没卖出去。据称，商家请她来直播，光是出场费5分钟就要80万。

王祖蓝
之前，王祖蓝在某直播平台举办了一场直播大秀活动，邀请妻子李亚男和朋友陈小春助力带货，直播开场一分钟后人气开始暴涨，3分钟时间直播间人气就突破了100万，而且据官方数据透露，王祖蓝直播当晚的平均在线人数都在120万左右。粗略统计，王祖蓝当天仅直播打赏的收入就高达300万+。但后来有一次直播卖护肤品干粉，有42万的观看量，进店量6万，最终只卖掉了66盒。

郭富城
今年7月，郭富城在某直播平台为网红带货。郭富城与网红辛巴同台出境，并在直播间与粉丝畅聊人生，并且在直播间卖了自己所代言的洗发水，讲话的过程中，仅仅数秒，这款洗发水就已经卖光，后来经过两次加货售卖了4万份价值近400万元，商家来不及备货，很多网友大感遗憾。

论带货，明星VS网红，

谁更胜一筹？

明星稍微“试水”了一下直播卖货，就有这么好的成绩，那要认真直播，明星不得分分钟秒杀网红？其实，也不一定，因为明星工作的特殊性，论带货，明星还真不一定PK得过那些每天直播、永远奋战在第一线的头部网红。直播卖货，看着只是拿着产品吆喝两句的事儿，但真要做起来，其实背后是一个人数庞大的产业。

1.薇娅一夜赚杭州一套房，

李佳琦五分钟卖口红15000支
明星带货和网红比较，谁更厉害，看几组数据就知道了。以淘宝直播为例，李湘是目前淘宝明星直播带货“一姐”，其与淘宝主播“一姐”薇娅的差距不言而喻，李湘卖不掉4988元一件的羽绒服，薇娅却在2017年10月，帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货，5小时直播卖货7000万，一战封神，这就是传说中“淘宝女主播一夜赚了杭州一套房”的故事；2018年10月10日，在淘宝直播皮草节活动中，薇娅再创佳绩，一晚卖皮草卖了1.5亿元。再来看“口红一哥”李佳琦，去年双十一，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支。秒杀马云的同时，纪录至今无人能破。这样的带货数据，明星是望尘莫及的。

2.明星直播看心情，

网红直播一天不敢休息
明星直播卖货PK不过网红，其实也没什么好丢脸的，因为彼此职业的特殊属性，这样的结局是注定的。先拿明星来说，所谓明星，就是给大众带来娱乐的人，大家对他们的期待是看他们唱歌跳舞演戏，只要能在这些领域做得好，人气高企，就是大明星了，附加的效应就是明星去做代言，大众也会因为喜欢和欣赏，对该明星代言的产品产生信任，进而下手购买，或者仅仅是产生对某品牌某产品的好感，不一定产生具体的购买行为。但网红就不同，在大众眼中，网红就是来卖东西的，大家看到网红，与看到明星，所产生的意识联想是不同的。

正因为这样的职业属性，明星直播卖货很多时候是玩票性质的，或者看心情，有空了就播一播，卖卖货，要演戏了或者要筹备某个作品了，明星就无暇分身了。但网红不同，相比明星，要留住粉丝更难的网红，如果一天不直播，一天没和粉丝互动，粉丝就会跑到其他家直播间，成为竞争对手的观众了，对网红来说，这不仅等于自杀，还给敌人递上了刀。李佳琦曾经在采访中说过，由于害怕掉粉，他曾经高烧一个多礼拜还坚持天天开直播；他有整整大半年没有出门逛过一次街，跟朋友聚会一次；每天凌晨两点结束直播后，他回到家要卸妆洗漱，凌晨四五点才能睡下，早上八九点又要起来化妆进行新一天的工作……为什么要这么拼，李佳琦说，每天淘宝平台就有来自全球的500个新主播加入竞争，而开播的有6000名主播。想要从6000人中脱颖而出，又保证粉丝不换直播间，这就必须要拼命。所以，从直播的勤奋度而言，明星很难PK得过网红。

3.明星卖货网友围观，

网红卖货众人拼手速
也正因为明星的工作属性，对消费者来说，明星在直播上卖货，大家很多时候也只是围观凑个热闹，并不会抱着真的要去捡便宜的心态去买东西。而网红直播卖货，大家的心态就不同了，同样一款产品，哪个网红的直播间卖得更便宜，大家一眼可知，而且不会因为是某个主播的粉丝，就去某家买，只要另一家给出的价格更优惠，马上大家就蜂拥去更便宜的那家买了，没有一丝犹豫。所以，之前李佳琦卖过一款产品，后来得知自己帮大家要到的价格比全网最低价要贵20块，李佳琦马上脸色暗了下来，说要封杀该品牌，即使淘宝给他推弹窗链接他也不做了。为啥，因为对卖货的网红而言，低价是他们直播成功的命门，没有这个，粉丝根本就不会去看他们的直播，而一旦要到全网最低价，再在主播的惊人口才+个人魅力的多重助攻下，这时候消费的狂欢就开启了，参与其中的粉丝要分一份快乐，就得拼手速。不然，就只有电脑前的后悔+哀叹。

4.明星带货不够用心，

网红带货口才惊艳
在天生卖货+每天直播的加持下，网红主播在口才和口速上，带给观众无限的惊艳。有句话怎么说来着，“天不怕地不怕，就怕李佳琦说Oh my god”，李佳琦魔性的声音，刚经历过双十一的童鞋应该还印象深刻吧？平心而论，就算没有那句极具个人特色的“Oh my god”，李佳琦对口红的认识，以及他的直播文案，在业内也是数一数二的。首先，李佳琦本身就是一个专业资深的化妆品导购，家中设有口红墙，口红墙上2000支口红不说，仓库里还有3000支，一个对口红了解、热爱到如此程度的男孩子，想必推销口红的能力特别强也是必然的。再者，李佳琦具备出类拔萃的文案能力。李佳琦说出来的词汇，总是非常精准，他打的比方，举的例子，都是非常贴合他要介绍的口红色号的。在语速方面，有报道称，淘宝主播“一姐”薇娅一分钟能说300个字，远高于正常人一分钟200字的语速。够专业、讲得好、又讲得快，这样的主播来卖货，怎么会卖得不好呢？

而明星这边，有些主持人出身的明星在口才方面可能比主播还要好，但在对产品的熟悉度上面，就不一定比得过那些每天奋战在第一线的主播了。就拿李湘的直播来说好了，相对其他明星来说，李湘直播的次数已经算多的了，但即使勤奋如李湘，在直播的时候，也经常需要助理提示，相比薇娅这边，看过她直播的人都有一种感觉，她很懂产品，而且懂消费者，比如卖一包枣，她会将整包枣都倒在透明杯或者碗里看分量，然后自己吃，讲味道体会等等，整个过程非常娴熟，很快就拉近了观看者的距离，让人产生信任。

5.明星+网红，

当下直播带货最热模式
既然网红主播带货这么厉害，那为何当下直播卖货最流行的方式是“明星+网红”的配备呢？原因很简单，明星保证话题，网红保证销量，这是双保险双赢的直播模式，谁不喜欢？

回看今年双十一之前，微博热搜上和电商直播相关的话题有哪些？除了李佳琦、薇娅这些头部网红的名字之外，最多的还是和明星挂钩的话题热搜，比如“跟李佳琦直播的周震南”，比如“朱一龙李佳琦直播”，这些话题屹立微博热搜前十多时，对品牌方来说，这简直就是印钞机啊！

而对明星本人来说，参与直播卖货是他们在这两年收入受挫之后赚钱的一个新风口。据某淘宝素人主播表示，明星参与一场直播收入颇丰，“明星出场费自不必说，另外一个产品几十万广告费，算算一场直播几个产品？然后呢，当场的产品还得收取最终成交金额的10%～30%不等的佣金，比去接商演强多了!”而对网红主播来说，除了可以直接帮助他们把产品卖得更好之外，另一个潜在的好处是他们的粉丝量和口碑在有明星加持的直播里也得到了很大的提升，不然，你觉得今年知名网红辛巴为何愿意花7000万办一场婚礼？纯粹是因为经过他们的精密计算，花那么多钱请来了40多位明星，比如成龙、张柏芝等等，是可以在两个小时的直播内稳赚不赔的。最后，这场婚礼，一共卖货1.3亿，辛巴在大众领域一夜成名，而有份参与的人，都赚得盆满钵满。直播卖货，成了明星+网红+品牌的合力营销，打造了令世界疯狂的顶级狂欢。你，不羡慕吗？

圆桌派：

网红的带货能力天然比明星强吗？

1.你觉得明星直播卖货是自降身价吗？

秦耀辉（MCN机构老板，尝试过明星淘宝直播）：明星自降身价？自降不存在，就是价值回归了，其实中国的明星一直以来都是够贵的，一个地方卫视主持人代言费都上千万，在美国都很难想象。不是自降身价，就是整体身价回归合理区间。
QXC（资深媒体人，有艺人经纪、宣传经验）：在没有什么明星进入淘宝直播领域的时候，普遍经纪团队都觉得是自降身价，但现在有足够招商能力的mcn机构会提供相当有诱惑力的出场费给到明星团队（尤其是快手直播），加之薇娅李佳琦“带货传奇”的事迹在各方营销下逐渐出圈，直播不仅成为工作的一种业态还能制造话题。最近李佳琦薇娅的直播间已经成为营销号蹲守的重地了，做一场直播不仅能赚钱还能上热搜，是不是很心动？而且明星在直播中的形象通常比经过剪辑的真人秀还要真实，对于团队来说又多了一个立人设的新渠道，何乐而不为。从之前的阿姨妈妈看的电视购物，到如今95后也在剁手的淘宝直播，时代让购物形式从传统媒介转移到了互联网，这是大势所趋。电商直播一定会在未来的某一天取代电视购物。

2.在你看来，为何越来越多的明星选择直播卖货？

秦耀辉：明星选择直播带货的原因是，真正一线的明星大多只为自己代言的品牌直播带货，其他明星说实话很多都无法利用传统的代言变现，所以利用知名度直播带货很正常。现在传统广电市场并不景气，很多明星其实都是“待业”状态，直播带货是他们的重新上岗。从品牌角度来说，消费降级了，与其奢谈什么品牌价值，不如顺应潮流销量优先，尤其是消费主力正在向三四线城市和农村市场下探，做直播带货既能做推广又能出货，何乐而不为？
QXC：在今年之前，淘宝直播和明星之间有着一道天然难以逾越的鸿沟，即便薇娅已经在淘内坐拥500w以上的粉丝，李佳琦通过抖音等短视频站外引流冲刺一哥，大部分明星包括明星团队对于淘宝直播始终是抗拒的，觉得很low。然而今年年初开始，阿里为了扶持淘宝直播搞了一个“淘宝启明星”计划，推动明星入淘，短短半年多时间局势就发生天翻地覆的变化。一方面是影视寒冬，明星们的工作计划集体变少了，很多本来戏约不断的明星都在家里“抠脚”；另一方面随着一部分本来就没什么偶像包袱的明星下水，例如李湘就义无反顾投身直播热潮，变身“主播李湘”，另一部分明星试探性地空降一下网红的直播间，一场淘宝直播的出场费不亚于一场商演，明星和商家都慢慢意识到这是下一个流量变现的战场。

3.论带货能力，明星VS网红，谁更强？

秦耀辉：明星网红谁的带货能力都不强，让李佳琦卖口红，如果价格比平时贵3块钱，销量也会大跌，现在带的货都是供过于求的商品，大家降价求存，出掉一批是一批。比如明星和网红都很少为电脑啊、汽车啊之类价格比较扎实的商品带货，因为这些都几乎没啥大优惠，不需要的。有一天李佳琦卖Intel CPU能卖10000件，那说明他真的带货了。现在就是相当于明星和网红们和商家议价搞个团购，反正这些商家以前的利润率也够高了，现在销量不好了，又没有坚实的品牌或技术壁垒，然后商家把曾经的广告费推广费用，挪到折扣里，挪到请明星和网红直播的费用里，摊销掉。反映了消费降级、品牌降级的一种现状。那些有品牌和技术壁垒的东西网红明星其实都带不动，比如爱马仕的包，比如intel的CPU，这辈子都没有打折。
QXC：带货能力从目前来看，明星和头部网红之间的距离就像是追星女孩和爱豆之间的距离，可望而不可及。明星相较于网红的优势是能够用自身的知名度和影响力为品牌背书，好多人说明星去做淘宝直播是降维打击，但实际上只是玩票性质的直播是无法成为带货主播的，薇娅李佳琦们在被看到以前，已经默默地每天直播6个小时以上全年无休地干了好几年，才积累了如今一批不管他们推荐什么都会买的忠实拥趸，（价格也是主要因素），而即便是伶牙俐齿情商超高的李湘，已经认真将直播做成了一份事业，也很难被贴上“带货”的标签。明星很难投入足够多的时间去经营这份新的流量入口，就好像明星创业开店很少有成功的一样，只能说明星拥有比网红更快速聚集流量的原始资本，未来能否在带货能力上超越网红，还要看各方拼劲、团队和专业度上的博弈。

结语：

明星直播带货是顺应时代潮流的操作

在日新月异的中国，你要做好接受任何新鲜事物的准备，就好比在2019年以前，明星和直播卖货，在人们的认知中，是无法联系在一起的。但在2019年，明星做直播卖货变得流行，且有燎原之势。但新事物的出现，对有些人来说，总是需要一点时间才能接受的，明星做直播卖货这件事，对很多观众来说，暂时也有点难以接受。在他们看来，明星不应该是高高在上，供普通人仰望和崇拜的吗？怎么时势转变，明星也变得那么接地气，开始像网红一样，在直播里喊麦，卖一些几块几十块几百块的东西了？这让许多人无法接受，大家开始猜测，是不是这些明星缺钱了？或者糊到没人请他们做代言了？

大家的猜测不是完全没有道理，在这两年，国内的明星确实没法像以前那样赚钱那么顺利了，但也远远没有到缺钱的地步，毕竟名气还摆在那儿。但没有人嫌钱多的，直播卖货的出现，让明星及其团队看到了赚钱的另一种方式，做一场直播，算上出场费、产品广告费、佣金等等，明星所得到的不亚于一场商演，甚至比很多商演都赚得多，还没做商演那么累。如此多、快、好、爽的赚钱方式，权衡之下，自然有越来越多的明星选择“下海”。但明星做直播卖货，单打独斗是很难成事的，因为直播卖货这事看似容易，实则从产品专业信息到直播的次数到卖货者的个人魅力、口才等方面，都需要很优秀才能获得一个比较好的销售成绩。明星做直播不是专业的，网红主播才是，但明星有自带的流量和话题，把他们二者结合起来，才是双保险双赢的操作模式。这几年，明星身上的粉丝经济已经被模式化，直播卖货是明星粉丝经济的一条新路，可以迅速变现。通过直播卖货的方式，明星可以进一步证明自己的商业价值，为自己争取更多的机会，带来更高的人气。这样的方式，和之前的做代言、跑商演，都是一样通过正常手段付出劳动赚取收入，不存在low不low的问题。直播卖货，是科技发展的产物，明星+网红的搭配，也是顺应时代潮流下的新操作，我们不妨以更开放的心态去看待这些事物，且看它们接下去还会有怎样新的裂变。