作者| 何西窗

在线音乐市场上关于订阅付费的故事，似乎正在按照行业期待的方向发展。

昨天（8月15日），腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）对外发布了2023年第二季度未经审计财务业绩。财报数据显示，TME在线音乐付费用户数量在今年6月突破一亿大关，创下历史新高。同时，在线音乐付费率升至历史新高，单个付费用户月均收入实现连续5个季度的增长，在本季度达到人民币9.7元。

TME的在线音乐服务业务迅速发展，也让平台迎来营收主力军的更迭。二季度，TME在线音乐服务收入达到42.5亿元，首次超过了社交娱乐服务。

这份数据对在线音乐市场而言，是一份里程碑式的数据。一方面，它意味着音乐付费会员规模正式突破亿级大关，国内音乐用户付费教育进入新阶段，音乐消费市场释放出更大的增长潜力；另一方面，音乐付费与社交娱乐的交替，也说明用户不仅仅追求单纯的娱乐消遣，而更加看重平台综合性音乐服务。

国内在线音乐市场逐渐孵化出属于自己的生态，音乐内容的商业空间在不断扩展，行业正在站在爆发前的临界点，新的火花即将产生。

从“启明星”到《刘艳芬》，TME的在线音乐生态

今年一季度，TME在线音乐收入首次追平社交娱乐服务收入，在线音乐的商业故事迎来了一个标志性节点。到了第二季度，TME延续了上个季度的故事走向，在线音乐服务收入首次超过了社交娱乐服务收入，迎来发展新阶段。

财报数据显示，TME二季度在线音乐服务收入达到42.5亿元，同比增长47.6%，这其中在线音乐订阅收入达到28.9亿元，同比增长37.2%。实际上，TME在线音乐服务业务已经连续几个季度的增长势头，这让行业意识到：在线音乐的商业路径已经显露关键节点，TME整体进入一个持续健康发展的生态中。

这不难理解，内容行业的商业规则是相似的，好的内容是吸引用户消费的根本。国内音乐行业在经历流量阶段之后，头部在线音乐平台更加注重音乐内容品质和服务，以音乐吸引用户，拓展付费业务的空间。

TME在线音乐服务收入飞速增长，是一个具象体现。近两年，TME已经从上游音乐创作、中端营销宣发乃至下游线上音乐演出，构建出一个完整的音乐生态。

从上游创作端口而言，扶持音乐人、创作优质的音乐作品，始终是TME的重要理念。去年5月，TME推出面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”，为音乐创作者和从业者提供支持，解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的问题。今年3月，启明星平台已经推助歌曲《生活要乐在其中》Demo交易成功，该歌曲登上QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多个音乐榜单，歌曲原唱及翻唱版本BGM在短视频平台超过500万人使用。

同时，TME也尝试将AIGC引入到生态中，最大化提升用户内容体验。TME推出了AI音乐伴侣“小琴”，这是基于用户的播放行为、帮助用户增强音乐体验的AI助手，小琴能进行歌曲推荐和介绍，帮助用户更全面地理解歌曲背后的创作故事和歌手信息等内容，这无形中提升用户音乐享受，刺激用户释放付费意愿。

另一方面，TME在积极孵化属于自己的音乐IP矩阵，挖掘优质音乐内容与音乐人，覆盖多元受众圈层，也通过内容本身创造商业空间。TME已经陆续推出“Next Singer 2023”全国校园音乐大赛、“浪潮制造者”和“巅峰音乐节”等IP，尽可能扩大平台音乐内容受众覆盖面，这些音乐IP也获得了越来越多不同品类的品牌广告主青睐，并推动TME在线音乐非订阅服务营收持续稳健增长。

线下演出作为音乐产业链条的核心环节之一，TME也希望通过线下演出来延续音乐内容的生命力，为中国在线音乐打造属于自己的、面向国际的顶级音乐盛典。以TMEA腾讯音乐娱乐盛典为例，该IP已被打造为属于中国数字音乐娱乐行业的巅峰盛会。今年TMEA已经迈入第四个年头，成为海内外艺人合作互动、中国音乐文化发展的重要场景。7月，TMEA 2023为观众呈现了出色的阵容，单个周末打造出一连四场音乐活动，如此大型的线下音乐活动吸引了近4万名观众线下观演，并在线上引发了过百亿的社交话题阅读量，再度缔造国民音乐盛事。

可以看出，无论是创作扶持还是机会拓展，TME携手行业打通和完善各个关键环节，为音乐内容的商业化提供更大的空间。

付费渗透率创新高，越来越多人愿意为好音乐付费

今年5月，国际唱片业协会(IFPI)发布了《2023年全球音乐报告》，报告指出，2022年中国录制音乐总收入达到12亿美元，超过法国成为全球第五大音乐市场。

今年6月，TME在线音乐付费用户超过1亿，二季度月度ARPPU达到9.7元，在线音乐付费渗透率达到16.7%。这些数据已经让很多人惊喜，但放眼全球音乐市场超过40%的付费渗透率，中国在线音乐市场的付费用户比例仍有相当的提升空间，还有巨大的消费潜力等待挖掘。

现实中，随着国内在线音乐内容生态与服务模式的不断完善，用户音乐付费的意识与习惯逐渐增强，越来越多人愿意为优质音乐付费。

TME付费用户突破1亿，对于整个行业而言，是一个强有力的信号。这背后，这背后象征着国内音乐产业环境的变化，无论是国家文化产业政策扶持，还是内容企业积极业务探索，在多重因素的共同作用下，在线音乐市场进入良性发展阶段。

而对产业上游唱片公司、音乐创作者们等而言，这已经不是“酒香怕巷子深”“知音无处寻”的时代。用户能够筛选出好的音乐内容，愿意为音乐付费，甚至成为内容的自来水，自发对外传播。同时版权保护体系的逐渐完善，唱片公司、艺人等头部创作者版权权益得到保护，自上而下，中腰部创作者拥有更多路径展现音乐内容，实现商业化。行业最终回归本真，好的音乐与音乐体验才是王道。

用户则更加成熟，他们追求更加优质与完整的音乐体验。不仅仅是听音乐，他们在音乐内容的基础上，进行音乐相关周边消费，参与线下活动，给予创作者强烈且正向的反馈，甚至成为音乐创作与发行中的一环。音乐消费场景更加多元化。

新的趋势已经十分明显，随着国内在线音乐市场付费用户进入亿级时代，市场竞争将进一步走向内容生态比拼，行业迈向高质量增长。市场需要优质的音乐创作者与内容，也需要平台专业化的推助与服务，让创作者、渠道和流量资源的优势为最大化发挥，为好的音乐作品创造出最好的生长土壤。而整个音乐产业，也将进入良性、繁荣的竞争状态，用户的音乐体验成为根本，行业更追求长期发展，最终用户获得更优质的音乐内容与平台体验。