作者| 把青

编辑| 赤木瓶子

“董洁在小红书积攒的路人缘又被毁了”，有网友在微博评论。起因是董洁在接受媒体采访时首谈离婚风波影响，好友在采访中表示董洁从未埋怨过潘粤明，此番言论很快引发了网友们的热议。

从今年年初，董洁开启了在小红书的直播带货，不到半年，几乎成为了“小红书一姐”，相较于传统的纯带货直播，在董洁的直播间里，更像是生活好物、日常穿搭的分享。董洁的带货数据呈指数增长，第一场300万元，第二场直接翻了10倍，到了第三场直播，GMV直接达到6000多万，打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。

而从董洁之后，小红书似乎找到了自己直播密码。5月22日，“初代名媛”章小蕙在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元。章小蕙的横空出世更加给了市场信心。

与此同时，张俪、董璇、张静初等女星也相继开始在小红书上直播带货，这些女星都有一个共同点——人至中年、在演员圈层里之后逐渐退居二线。为何这些失意的女星们，会在小红书受到如此的青睐？她们能否成为小红书直播带货的中流砥柱？

一个月GMV翻10倍，小红书“直播一姐”董洁能复制吗？

今年618相较于往年，更加卷了。除了淘宝、京东、拼多多这些老牌玩家外，新玩家小红书也成为不可以忽视的一股新生力量。

一直被打着“难商业化”标签的小红书在今年实现了逆风翻盘，一批中年女性为小红书拓宽了商业化赛道。首先入场的是因离婚事件过去这些年口碑一直处于负面的董洁，可以说董洁和小红书是互相成就。

早在2021年，董洁就已经入驻小红书，并开始分享自己的生活点滴，做饭、日常穿搭等生活类内容，很快为她打下了良好的口碑，并收获了260多万粉丝。跟大多数女明星一样，董洁一开始的商业模式也是种草类的推广。

今年1月13号，董洁开始试水第一次直播，不过不同于抖音、淘宝的明星直播间那种强烈的卖货指向，董洁的直播间节奏很慢，推荐的食品会在直播间试吃，服装也会上身展示，并且将衣服在细节上的亮点一一介绍，比如为何使用这样的剪裁、用料有哪些讲究等等。在介绍饰品时，董洁不会一味地强调其价值，而是将其设计理念、制作工序，以及其文化内涵介绍给用户，“真诚”成为董洁直播的杀手锏。

首场直播就冲上平台直播热度榜TOP 1，GMV达到300万。这样的直播数据跟头部带货博主相比并不算高，但带来了明显的长尾效应。

曾有品牌服务商在采访中表示，董洁第一场直播时，很多品牌方都不为所动，毕竟此前小红书的直播带货从未有过爆款，但第二场直播后，很多品牌方开始后悔了。

在2月的第二场直播带货中，董洁GMV翻了10倍，达到三千万，三月底的第三场直播带货，GMV再次翻倍，达到六千万，三场直播下来涨粉110万+。截至目前，董洁共直播带货5场，从频率来看并不算高，但每一次都可以说是“传奇”，在平台内外做到了出圈。

而值得注意的是，GMV猛增的同时，超过平均值的客单价，也让董洁直播间蹚出了一条新路子。千瓜数据显示，董洁近三场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

从董洁开始，小红书似乎找到了自己的直播风格，能否复制成为“小红书式直播”能否跑通的关键。

悄然布局直播赛道，“小红书式直播”突袭618

章小蕙的出现，让人看到了小红书直播的更多可能性，也让小红书吃下了一颗定心丸。

5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元。据千瓜数据显示，章小蕙当晚直播时长为5小时45分，直播带货商品数190件，观看人数为97.74万，峰值人数达2.24万。

作为初代名媛，一直以来章小蕙都跟“时尚”“潮流”等词捆绑在一起，阅历和学识也是年近花甲的章小蕙的杀手锏。相较于董洁的生活感，章小蕙的直播间充满了艺术感。

比如在介绍眼影时，她以波提切利的油画《春》为切入点，把眼影跟艺术作品捆绑，甚至在直播结束时，章小蕙还用英文朗诵了英国诗人约翰·邓恩的《告别书》收尾，给人无限美感。

董洁和章小蕙的成功并非偶然，幕后推手小红书的助力不可忽视。

今年3月初，曾有媒体报道小红书提升直播业务为独立一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

618就是小红书直播业务的头阵，5月24日，小红书在上海举办618买买节预售启动会。在会上，小红书平台宣布全域升级，落脚于达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，创新多种玩法携品牌商家一起参与618买买节。

小红书发布的数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%，店铺直播因此成为商家转化的可靠渠道。

其实在董洁和章小蕙外，更多女星都开始在小红书上探索。一直以吃素养生、运动健身、佛系人设示人的张静初，也开始加入直播大军。今年5月她直播了26场，但并非都是带货直播，英文课、健身冥想、午饭吃播是她直播间的主题。

5月18日，张静初首次尝试了直播带货，以“静初心选-理想生活计划”为主题，直播时长近8个小时，选品也更贴合她的生活方式，以书籍和运动类产品为主。但这也带来一个问题——选品受限，书籍和运动产品的受众相对来说更加垂直，不像服饰、护肤、美妆产品一样适用于大多数用户，也是张静初直播未能大爆的原因。

相较于大而全的选品，不难看出，小红书女星们的直播间更加贴合个人气质，粘性用户多，因而也带来了更好的转化率，章小蕙不超过百万的观看人数，带来了六千多万的GMV。

与此同时，董璇、张俪、杨蓉等女星也都在最近开始在小红书上直播，这些女星的年龄大多都在40+，中年女星逐渐成为小红书带货的主力。

小红书用户为何选择中年女星？

为何小红书用户偏爱这群中年女星？

很大程度上离不开用户画像的高度重合。

根据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》，目前小红书用户72%为90后，50%分布在一二线城市，其中女性用户占比超过88%，消费能力较强。而小红书官方公布过一组交易数据，平台用户人均月消费支出达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

也就是说，小红书多年来积累下来的“品质生活”的理念，已经渗透到每个小红书用户的心里，相较于性价比，小红书用户更在乎的是生活品质的提升。为了这一诉求，价格已经不是她们购物选择的首要标准。

而女明星们真的会用29.9元包邮的护肤品吗？在董洁的直播间中，不乏超千元的设计师品牌，用户显然更愿意相信这才是真正的明星同款，是她们真正会在日常生活中穿的服饰。而章小蕙的精致生活理念早已植入在用户心里，以至于在直播间消费上万的人都不在少数。

董洁和章小蕙的粉丝与小红书主力用户有着很高的重合度。据千瓜数据，董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25岁～44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。章小蕙直播间粉丝与之类似，73.33%来自一线城市，近90%的用户来自新一线及以上城市。

相较于年轻人偏爱颜值，中年人对于生活用品的更追求品质，而这些女星一方面生活上有了一定的经验阅历，另一方面她们接触的大都是中高端产品，在向用户推荐时，更能切中用户的痛点。

姚晨、海清都不少一线女演员都曾在公开场合表示，人到中年后接不到戏，如今小红书的直播带货似乎也为中年女星们提供了另一种通道，既不需要丢到“逼格”去叫卖9.9包邮，也开辟了更多商业化的可能。