作者| 明明

编辑| 袁佳琦

“那个男人回来了。”

9月20日晚上，无数女孩一边激动到流泪，一边在朋友圈打下这句话，并在各个平台疯狂传播着“李佳琦复播”的消息。虽然没有正式宣传预告或是官方引流，全靠“口口相传”且提前结束直播，但直播间的最终数据，仍然给足了消失109天的“一哥”排面：开播一小时，场观破2700万，截至当晚下播时，场观破6352万。带货的27个链接以夸迪、花西子、 自然堂、蕉内等国货品牌为主，不少在1分钟内售罄。

“所有女生”们纷纷玩梗《苍兰诀》，为李佳琦P图，并评论：“真正的东方清仓回来了”，“东方清仓和他的月光族子民”“被封印的十万将士，在淘宝解封了”。

过去的几个月，直播界已是换了人间：“直播四大天王”纷纷消失或退隐，东方甄选上位。李佳琦首次复播证明，无论从用户情感黏性、心智牢固程度，还是从品牌追捧度、产品销量来看，“直播一哥”的地位依然牢固。李佳琦重出江湖，对一片寒意的线上消费、淘系平台无疑意味着利好，也为备战双十一的商家注入了更多信心。

直播江湖洗牌：归来仍是一哥，双十一有救了？

直播间里，一片齐刷刷的“挚爱粉”标志——那是观看主播超过一年，不间断在直播间打卡互动，才能获得的专属标志。

不少粉丝留意到，李佳琦的半永久黑眼圈消退不少，一贯嘶哑的嗓音也有了好转。停播3个多月，有些东西变了，又仿佛什么都没有变。

最重要的是，直播江湖格局已变，旧一代四大天王隐没，新一代主播群雄并起。薇娅、雪梨因税务问题被禁，谦寻以助播构成的小号“蜜蜂惊喜社”再出征，琦儿改战抖音；罗永浩宣布退隐，再次创业，“交个朋友”矩阵现身；辛巴也逐步转向幕后，由徒弟蛋蛋接棒。

传统四大超头主播之外，东方甄选凭借双语直播崛起，近三个月的GMV达20亿元左右，抖音粉丝超2500万。董宇辉等主播人气飙升，无疑是近来最受瞩目的大事件。抖音第一达人“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，三个月直播带货9.6亿。

仅仅从数据上判断，李佳琦仍然占据着优势。同期蜜蜂惊喜社的场观为600多万，东方甄选17个小时带货2276.5多万，累计观看人次1480万。潜在威胁不可忽视：东方甄选已经开设“东方甄选美丽生活”等美妆垂类账号，据新抖数据统计，近30天该账号累计带货7341.5万元，或将成为“一哥”李佳琦未来最大的威胁。

值得一提的是，在李佳琦停播期间，其影响力仍然通过“直播切片”的方式继续传播。在抖音平台，关于李佳琦直播切片的账号就超过了40个。有人用李佳琦的直播切片带货，3个月商品销量达到23.3万，总GMV 1299.5万元。不过这类未经授权的内容，大多游走在侵权的灰色地带。

相应地，李佳琦直播间的整个直播风格也发生了变化。背景从商品货架换成了纯色，上面写着“李佳琦直播间”以及“理性消费 快乐购物”的标语，在直播过程中，面对报复性消费的粉丝，李佳琦也表现得更为克制，不断强调“理性消费”。

复播传言似乎一直未曾停止，且早有预兆，包括近日李佳琦担任合伙人的美one更新了多个招聘岗位，包括带货主播、直播助理、助播、合规专员等。直播间未来仍显得不确定。此次低调复播，网上流传着各种各样的传言，笔者听闻“10月将会播出《所有女生的offer》”，有消息称“来自宝洁内部，今年双十一可能是李佳琦的告别直播，之后李佳琦会退居幕后。”另有传言称，团队或将推出垂类账号，扶持助播，旺旺昨晚出镜时间颇多，也似乎指向了这一点。

粉丝们并不希望上述事件发生。此前铁粉苏打已经无数次在群里询问“他还会不会回来？我想他”，今天更是发来一张“李佳琦复播到双十一就退隐”的网络传言截图，紧张询问“这不会是真的吧？”

她这样描述自己的心情：“我现在好害怕，就像男朋友找我复合，然后告诉我过几个月再分手。他对我来说真的很重要，我不想失去他。”粉丝们对李佳琦的情感黏性证明，“主播”才是一个直播间最核心的资产，不可替代。

当然，毋庸置疑的是，李佳琦为消费信心严重不足的双十一注入了一针强心针。去年，在“双11”预售场第一晚，李佳琦直播的销售额便达到106.53亿元，观看量达到2.5亿。今年“618”由于疫情、李佳琦等超头主播集体缺席等多重因素，整体表现惨淡。根据已经流出的2022天猫“双11”时间表：10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。李佳琦的复出有望将不少品牌销量提升几成比例。

另外，此次复出之后，超头主播的议价权或将受到一定影响，过往的“欧莱雅事件”将很难重现。同时，出于平衡风险等多方面考虑，其幕后团队美one势必将进一步加重原本已经有所倾斜的国货品牌占比，削弱口红在内的美妆等品类。

东吴证券认为，李佳琦的复播，利好有产品优势、处于上升期的品牌。“超头”主播为品牌方带来曝光，是品牌用于推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。“直播电商盈利模式=曝光*转化*复购，盈利主要取决于曝光后的转化和复购，而复购和转化则取决于品牌自身实力。”在本次“618”期间部分国产品牌展现出明显的“Alpha”，增速远高于大盘，或成为李佳琦复出后主要受益对象。

主播之战背后，抖音和淘宝掰手腕

存量竞争时代，流量竞争越来越激烈，平台培养出属于自己的超头主播也显得越来越重要。

超头主播的沉浮起落牵一发而动全身，甚至可能关系到不少品牌商家的业绩表现。而他们之间的“Battle”，也远远超出了竞品团队之间的争夺，而是涉及抖音直播、淘宝直播等不同平台之间的力量博弈。

薇娅被封之后，李佳琦停播，对淘宝直播意味着重度失血，身位下降。星图数据、华西证券研究所数据显示，2021年618期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，但是在今年618大促，Top5主播中全部来自抖快，淘宝直播无一主播入选。据第三方数据，抖快销售额分别名列前二，点淘退居第三。

与此同时，东方甄选在今年6月的崛起，便是及时把握住了李佳琦停播、罗永浩退出的“契机”，聚合流量。背后不无宣布打造“全域兴趣电商”的抖音平台一力扶持，对抗淘宝直播的意图。今年618李佳琦直播间原本合作的品牌将近400个，商家为迎接大促均提前备货，痛失渠道后不得不转而寻找抖音平台其他垂类达人。

近日东方甄选与抖音的关系又发生了微妙的变化。8月初，有消息传抖音限流，随后传出东方甄选App已在各大应用商城上线的消息。另外东方甄选在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台均开设账号。

东方甄选采用“群播”方式强调整体品牌，打造图书、美妆垂类矩阵，摆脱对单一超头主播的依赖，近来“入淘”，以及推出独立APP，将公域流量转化为私域流量，降低成本，减少依附于平台的风险，或许正是受到前人的启示。即便失去东方甄选，抖音仍有“疯狂小杨哥”“衣哥”等主播，关键在于证明自身持续打造超头主播的能力。

在薇娅被封、李佳琦停播前后，为了摆脱对超头主播的依赖，淘宝曾有意识地扶持腰部主播，从抖音等平台引入新主播，补充新血。今年1月，淘宝直播推出新领航计划，从现金和流量两个维度对中腰部达人进行重磅扶持。4月，淘宝启动超级新咖计划，抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙、微信自媒体大V年糕妈妈等纷纷入淘。近期推出“2022淘宝直播回家计划”，以流量激励吸引主播回淘开播。

9月1日，在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放表示：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

尽管如此，并没有出现量级足够的主播，或是商家直播间，承接住李佳琦停播后的巨大流量。商家自播与线下实体购物相似，是消费者已有需求后才会直接去逛。而主播直播间则具有娱乐性和内容输出属性，低价并不是唯一的吸引力，对于核心粉丝群体来说，长期观看直播所带来的陪伴感，以及随之而来的消费需求创造，在这个过程中获得的情感价值，才是他们忠诚度的关键。这一切让李佳琦变得不可替代。

好在水逆许久之后，淘系平台终于迎来了李佳琦回归这一重磅强援。申万宏源证券研究指出：“本次李佳琦低调复出，回归大众视野，将会对线上消费平台的竞争格局带来积极影响，一方面为淘系销售保驾护航，另一方面与新兴平台良性竞争激发线上消费潜力。”

这对消费者或许是一件好事，更激烈的竞争意味着更大的折扣力度。新的大主播崛起，李佳琦能“守擂”一哥的地位吗？今年双十一，骰盅即将揭开。